招商证券：瑞幸咖啡从轻食品类新出发

[摘要]2018年8月，瑞幸咖啡在上半年迅速扩张门店的基础上，正式进军轻食市场，与同业巨头采用同样的食品供应商，但以五折的价格进行销售，引起市场对该措施是否能助其有效扩大市场占有率的广泛讨论。本研究从瑞幸咖啡的发展状况、目标，结合星巴克等同行的应对措施，提出瑞幸咖啡可通过发展除价格优势、外送服务之外的竞争优势以应对同业竞争。

报告摘要：

由于门店覆盖网络的扩大，咖啡的延迟送达率大幅下降，明显提升了客户满意度。截至7月31日，瑞幸咖啡的门店数量在正式运营开始后三个月内增长了一倍，达到了809家，已经覆盖全国13个城市。门店分布越来越密集的同时，使咖啡的延迟送达率降到了0.4%，大大节省了延时赔偿的费用。同时，配送时间的缩短，既保证了咖啡的品质和口感，又提升了客户的满意度。

除了不断加速开店进度之外，为了增加门店销售品类、提升复购率，瑞幸咖啡还将正式进军轻食市场。虽然瑞幸咖啡的轻食产品供应商与星巴克一致，但瑞幸咖啡将在年底前采用五折的价格销售新食品，具有明显的价格优势。此举将能在短期内迅速提升门店销量，普及“咖啡+轻食”的套餐消费模式，但如何在年底“轻食五折风暴”结束之前促进中国消费者快速养成“西式早餐胃”、形成固定的“咖啡+轻食”消费人群将会是个不小的难题。

不断加强的数字化管理能力和门店管理流程的标准化，使得瑞幸咖啡能在加速扩张门店数量和种类的同时，保证各家门店的产品和服务一致。瑞幸咖啡将在年底前将门店数量扩充到2000家，在如此快的开店速度下，如何保证产品和服务的统一性是一个难题。除了自动化的咖啡制作流程之外，瑞幸咖啡目前已经形成一套大数据分析系统，帮助门店店长管理的同时，为店长留出时间专注于门店员工的培训上。

此外，星巴克日前宣布与阿里巴巴合作开展外卖咖啡业务、同时全面开展门店的新零售改造。面对竞争对手的做法，有着“新零售基因”的瑞幸咖啡还需要在价格促销、外卖咖啡之外，采取其他措施，不断加固自身发展的“护城河”。

风险提示：咖啡行业发展不及预期，品控、产品设计和供应链发展不及预期，饮食消费习惯难以转变

一、门店数量急速扩张，流程优化提升用户体验

（一）主要门店数据增长明显

自2018年1月1日瑞幸咖啡开始试营业起，瑞幸咖啡的消费客户数量由1126人迅速增加到了2018年7月31日的350万人，相较于5月8日正式营业之时，涨幅接近2倍。从销售的杯量上来看，截止至2018年7月底，瑞幸咖啡已销售超过1800万杯。

咖啡馆市场集中度低，星巴克优势明显。整个咖啡馆市场目前集中度仍然不高，CR5仅为23.8%，其中星巴克遥遥领先，市场份额达17.3%，比第2-第10名市场份额之和还多。星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”社交打法，霸主地位一直难以撼动。

（二）服务流程优化助力费用节省

瑞幸咖啡通过互联网大数据的手段，不断优化业务流程、服务体验、以及其他各项指标，帮助节省经营费用。

外送订单完成时间大幅缩减。外送订单完成时间指的是当顾客通过手机APP完成支付到外卖小哥把咖啡送到顾客手里的时间。直到2018年7月，外送订单的完成时间由最初的26分44秒，优化到了18分17秒。大幅缩减的外送时间，对于保证产品质量而言是十分有利的。不管对于冰咖啡还是热咖啡，瑞幸咖啡内部都做过了温度的测试，凡是能在半小时内送到的咖啡，品质和口感尚处于最佳期。由此，外送订单完成时间的缩减不仅保证了咖啡的最佳口感，还从产品的角度根本上提升了用户体验。

制作过程不断优化，大数据助力配送效率提升。瑞幸咖啡上线之初就已约定：凡是在下单30分钟内没有送到，就向客户全额退款。试运营期间，由于当时门店数量较少、地域布局不完整，制作和配送过程效率较低，外卖订单的超时率达到了26%，对于瑞幸咖啡而言是一个非常大的费用负担。但是后续通过不断地优化配送体系，完善门店分布网络，改进咖啡的制作流程，到了正式营业之时，超时率已经降到了2.15%。而到了7月份，这个数据已经降到了0.4%。

（三）已完成A轮融资2亿美元

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布了完成A轮融资，融资额度是2亿美元。该轮融资结束后，瑞幸咖啡的估值达到了10亿美元。

此前，瑞幸咖啡团队自有资金加上天使投资，瑞幸咖啡用于拓展门店和教育市场的资金已有10亿元。这些资金支撑着瑞幸咖啡进行着多样的营销活动，主要包括社交拉新和广告拉新两种，并为消费者提供了大量优惠。

二、门店扩张加速，标准化流程保证咖啡品质

（一）当前门店数量和服务场景仍不能满足需求

通过七个月的努力，瑞幸咖啡已经在北京、上海、广州、深圳的网络服务基本覆盖。但单从分布的密度上来说，还是不够的。以台湾7-11便利店开设的City Café为例，City Café是便利店商店咖啡的始祖，也是台湾最大的咖啡连锁品牌。台湾的人口数量为2350万人，而City Café在台湾的门店数量已经超过了5000家。北京和上海跟台湾有相似的人口规模，瑞幸咖啡的门店数量仍有上升的空间。

瑞幸咖啡现有的门店场景是多样的，但目前大部分是快取店，正在寻求开设更多消费场景类型的门店。现有的806家店中，既有开在今日头条的内部店，也有开在中国人民大学、北京科技大学的学校店等。目前瑞幸咖啡正在计划在机场、高铁站、高速公路服务区等商务人士的出行场景开设门店。

（二）2018年内门店数量目标为2000家

经过前期的测试，在所有的流程环节全跑通的情况下，瑞幸咖啡定下了非常科学合理的目标——要在2018年底开设2000家门店的发展目标。这个目标是有可行性的，在目前已开业的809家的基础上，还有近1000家门店已签约且正在装修中。届时，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内都能找到一家瑞幸咖啡门店。

（三）标准化门店建设和管理流程保证服务品质

在维持超高速的新开门店速度的同时，瑞幸咖啡提出，所有的门店都坚持相同的标准，保持所有门店的一致性，尤其是要保证产品的标准化。