尼尔森联手中国连锁经营协会发布首份《中国购物中心消费者洞察报

尼尔森联手中国连锁经营协会发布首份《中国购物中心消费者洞察报告》

2018-07-24 09:00 来源:尼尔森市场研究 消费

原标题：尼尔森联手中国连锁经营协会发布首份《中国购物中心消费者洞察报告》

近期尼尔森很荣幸受到中国连锁经营协会邀请，联手组织调研并首度起草了《2017年度中国购物中心消费者洞察报告》。该报告在“2018中国购物中心与连锁品牌发展峰会”上正式对外发布后，引起各界的强烈反响。

这是我国迄今发布的第一份立足于购物中心业态的消费者研究报告，填补了中国零售市场分业态消费者洞察的空白，是中国购物中心市场发展的阶段性指标。报告旨在为各地政府和各市场参与主体提供参考性意见。

该报告从消费者视角，通过量化指标衡量出当前中国购物中心消费者指数，并为今后进行数据追踪奠定基础。同时，通过洞察消费者行为态度、消费习惯和特征，为购物中心未来发展提供用户端数据支持。

本次调查覆盖了中国大陆地区31个省、自治区、直辖市范围内的261个城市。报告基于各项指标的综合性加权得出中国购物中心消费者指数，该指数区间为0至100，以50作为基准线。数值越大，消费者指数水平越高。指标架构上，在一级指标-消费者指数之下，设有客群人气指数、消费意愿指数和受欢迎指数共计三个二级指标。

数据统计显示，2017年全国综合指数为65.85，高于基础线15.85，表明整体购物中心消费者指数情况中等偏上。在二级指标上分析，受欢迎指数的得分最高，达到73.58，表明目前购物中心在消费者中受欢迎程度较高。不过，影响总体指标权重最大的消费意愿指数只达到62.74，低于客群人气指数和受欢迎指数。说明在高企消费意愿的背景下，购物中心应紧密把握消费趋势的变化和新消费时代的特点，将消费意愿转为实际的消费行动。

全国购物中心消费者总体指数情况

报告研究发现，从购物中心的城市发展情况来看，上海、深圳、北京、成都四个城市在消费者总体指数分值上领先。总体而言，城市的梯队划分与城市发展水平基本匹配。具体来看，作为特大城市之首的上海，其凭借雄厚的顾客消费实力和高水平的购物中心质量，在总体指数上的得分位列榜首，在全国具备绝对优势。深圳则在购物中心的受欢迎指数和满意度指数上位居全国第一，遥遥领先其他城市。成都购物中心近年来蓬勃发展，出现了一大批高质量、有特色的新兴购物中心，其作为西南重镇的经济地位得到展现。此外，武汉、广州、南京、杭州、郑州、西安、重庆、沈阳也获得了比较好的总体指数得分。

从购物中心的消费者发展趋势来看，2017年以来，逐渐回暖的消费市场和前所未有的新消费浪潮带给了购物中心等商业地产新的活力。 报告指出，一、二线城市中老年消费者经济有待挖掘；三线及以下城市男性消费者的需求不容忽视，年轻客群或成购物中心主流消费者。此外，从消费者的消费意愿上来看，华北消费力及消费意愿最为强劲，华南最爱休闲娱乐，华东注重自我关爱，东北重视形象及下一代教育。从消费渠道上来看，新消费驱动下，线上与线下互通成为趋势，消费者越发明确如何选择不同品类的高效购买渠道。此外，在购物中心消费者黏性提升方面，从多元化商业需求的满足入手，增强消费者满意度和打造消费者对于购物中心的归属感尤为重要。

尼尔森中国区零售与地产研究团队副总裁董春梅女士表示：“目前全国一线城市的购物中心消费者在餐饮，娱乐等体验业态的消费大幅高于其他线级城市，且其在购物中心停留的时间普遍为1-3小时，高出整体水平4个百分点。更多一线城市消费者已将购物中心视作承载其大部分生活场景的目的地，因此现有及增量购物中心如能以改变消费者生活方式的角度对于项目进行持续优化，打造消费者除工作生活外的‘第三空间’，将是增强消费者粘性的全局性思路。”

关于“中国购物中心消费者洞察报告”

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Yan Wang

yan.wang@nielsen.com