都市丽人安莉芳增长乏力 中国女性内衣品牌巨头难出

　　“公司在2017年聘请了不少新的高管，也加大了在电商渠道上的投入，关掉了上百家的直营门店，还不断在翻新仍旧运营的门店以此来刺激消费。”都市丽人一市场内部人士对第一财经记者透露。

　　此外，记者也留意到，都市丽人2016年的毛利率是44%，而同类企业的毛利率一般接近60%。事实上，上述主营构成中“售予特许经销商”正是稀释其整体毛利率的关键。另外两家，安莉芳和汇洁股份同期的毛利率分别达到78.7%和68.4%。

　　“都市丽人的定位是大众薄利多销，但产品如果卖不出去，运作效率就会降低，渠道的运营费用则会成为企业发展的累赘。”资深服饰零售人士吴凯对记者分析道。

　　大集团增长乏力

　　女性内衣本身就是一个颇具挑战性的领域，并且这样的挑战还不仅仅来自同一个维度。3月初，维多利亚的秘密（Victoria’sSecret，下称“维密”）母公司LBrands（NYSE：LB）发布最新财报显示，集团在2017财年全年内，净利润下滑15.1%至9.83亿美元。第一财经记者从Wind数据了解到，其主营业务构成中，维密内衣占比58.48%。该品牌在过去两年中陷入持续低迷的状态，尽管可以窥见集团在不断调整策略，但仍旧收效甚微，曾力挽业绩的平价品牌PINK业绩也没能守住市场。

　　已经高歌猛进进军中国市场的维密被诟病“水土不服”，这是多位业内人士对第一财经记者给予的反馈。

　　“版型不接地气，在市场推广策略上，把国外那一套生搬硬套进中国市场，虽然维密天使和秀声势浩大，但没有真正笼络中国用户的消费心理。”知名时尚博主、辰品文化传播公司创始人Crystal对第一财经记者直言。

　　记者在采访中了解到，维密直接把在欧美的产品线搬到了中国，高达30%的产品均为超薄款，但此类型的内衣，在中国市场仅有6%的市场份额。

　　不过，维密仍旧看好中国市场。从其在中国市场的攻城略地之势仍可见端倪，去年2月在上海开出首家直营旗舰店至今的一年中，分别已经在上海、成都、重庆、苏州、广州等地相继开设了六家全品类门店。2017年11月，维密大秀高调亮相上海。据悉，这是维密大秀选用最多中国模特一次秀，其对中国市场的野心不言而喻。

　　不同于在中国市场初来乍到仍进攻性十足的维密，作为老牌的内衣制造商，安莉芳与都市丽人相似，2017年，它在实体店门店的投入上也采取了相对保守的做法。

　　在其2017年中期业绩公告中表示，面对消费者信心不稳，将适当调整零售点分布，关闭或重置效益偏低的门店，借以提升销售网络的整体效益。今年1月26日，安莉芳发布的最新零售点数据公告显示，截至2017年12月底，全年销售点减少142个至1925个，其中专柜和专门店分别有1705个和220个。

　　吴凯认为，虽然内衣是一个非常需要线下体验的品类，但仍是受到电商冲击的，向线上转移或加大对线上的投入是诸多企业不得不走的路径。此外，外资品牌如若不能适应本土作战的环境，大手笔投入也是帮助其他企业教育市场，而导致“竹篮打水一场空”的结果。

　　第一财经日报 吕进玉

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