美妆+时尚百家大牌组蝴蝶节阵容 京东这盘女性市场大棋怎么下？

京东正在下大力气拿下"最难啃的骨头"：女性市场。2017年与唯品会结盟，业内曾经有声音传出双方将会联合拿下服饰（尤其是女装）的招商资源，在2018年2月，唯品会方面也表示已经敲定与腾讯、京东合作细节和时间表；2018年1月，京东与美丽宣布将联合集团联手成立合资公司，合资公司将围绕微信进行电商平台的搭建和运营。

对于京东来说，美妆和时尚品类是京东拿下女性市场的重要阵地。这在2018年的"京东蝴蝶节"中已经有所体现，与往年蝴蝶节将主发力点放在美妆领域不同，今年的蝴蝶节首次有京东时尚参与，蝴蝶节的范围和影响力在持续放大。

百大品牌的蝴蝶节阵容从何而来？

近年来，京东已经成为越来越多的美妆大牌线上布局的重要平台。2017年，国际知名美妆个护品牌陆续入驻，包括馥绿德雅、雅漾、后、苏秘、VDL、belif等。在3月1日正式开启的京东蝴蝶节活动期间，还有赫莲娜、碧欧泉、肌肤哲理、娇韵诗、茱莉蔻等国际美妆大牌入驻京东。国际化妆品巨头欧莱雅集团、科蒂集团与京东在去年也达成将更多高端品牌引入京东的共识。

在我们看来，以女性消费为主的国际知名品牌对京东的选择基本基于以下原因：女性用户已经成为京东的剁手主力。今年618的下单用户中，京东女性消费者占据了半壁江山，参与大促的女性用户数量领先于男性，面向女性用户的珠宝、服饰、美妆等品类在此次618销售大幅增长。

如此大的女性聚集市场是足够吸引美妆大牌的，除此以外，京东与腾讯、唯品会、美丽说在商家和用户、流量共享层面合作，也将进一步降低女性用户的获客和营销成本，加速招商力度。

京东女性用户的聚集效应持续放大，提高了京东在美妆和时尚领域的溢价能力。相关数据显示，从2011年的384亿增至2015年的1767亿元。美妆行业的线上渗透率也大幅提升，2011-2016年，5年间从 5.2%增长到了20.6%，而京东美妆的渗透率已远超越行业，领跑大零售市场。这一方面有赖于电商渠道的持续下沉，使三四线甚至是农村用户成为美妆的重要增长点。在南都与京东联合发布的《2017-2018美妆消费趋势报告》中国，一线与四线地区的平均消费额在逐步缩小，京东加之与其配合的腾讯在获客和流量导入方面有着天然优势，更便于收获此红利；而另一方面，品牌商也正在此快速模式中，调整经营模式，在京东蝴蝶节期间入驻的几个国际大牌赫莲娜、碧欧泉、娇韵诗、茱莉蔻、肌肤哲理等美妆品牌，以往都是以专柜销售为主，今年入驻京东，不仅意味着京东在国际品牌商心中权重增加，也同样代表着高端品牌正在变革传统的销售模式。以京东为代表的电商渠道正在收获此红利。

京东这盘美妆、时尚消费大棋究竟要如何下?

京东方面披露，2017年末比年初，京东线上时尚品牌的数量同比增长了35%。京东集团副总裁、京东商城大快消事业群消费品事业部总裁冯轶则表示，美妆个护目前已成为京东商城渗透率最高的品类，并且诸多美妆品牌在京东的增速是全球渠道第一。

京东的这盘美妆、时尚消费大棋究竟要如何进行，也是业内外所关注的。

我们经过分析，认为除以上行业以及京东自身的天然优势外，京东自身的一系列行为也将加速时尚化的快速推进。

其一，广结盟

截至2017年第三季度，京东活跃用户已达到2.66亿，且仍处于高速增长状态，尤其增长模式开始呈良性化，女性用户占比过半，这意味着京东也彻底从最初的3C基因浓厚的购物平台转型为以女性消费为主的综合电商平台。

在整个2017年，京东一直在进行"京X计划"，与360、腾讯、今日头条、百度、网易等一线互联网流量平台结盟，不仅确保移动流量的持续输入，更为重要的是也将加速京东内容电商化的改造，来获得稳定高黏性用户。

在时尚化进程中，京东依然采取了此结盟模式，不仅与前文所言的美丽说和唯品会等平台建立互动关系，更与BFC/VOGUE设计师时尚基金、CFDA （美国时尚设计师协会）/Vogue时尚基金会、时尚媒体ELLE以及《时尚芭莎》分别达成合作。

此外京东方面也表示，2018年将持续引进超过200个高端美妆品牌，并联合品牌商全力推动内容营销，还将利用与腾讯、今日头条、百度等互利网流量巨头的战略合作，开发更多类似微信小程序的产品，创造多元化的购物营销场景。

京东冯轶：2018年京东将引进超过200个高端美妆大牌

内容电商化、购物场景化化、品牌溢价化是京东结盟的基本出发点，也是其时尚版图扩张的先决优势。

其二，京东全品类的协调发力

如前文所言，用户的良性持续增长，使得京东开始成为女性为主的全品类电商平台，这与此前"做3C的京东难做品类扩张"的外界声音截然相反。

纵观2017年，京东在以女性消费为主的品类运营中有以下亮点：1.京东超市成为最大线上超市，我们看到的不仅仅是交易量本身，而是这背后的京东品牌溢价能力，尤其是与山姆会员与京东打通之后，京东超市对中高端消费者的吸引力加强；2.母婴、生鲜等品类增长迅速，京东的线下发展模式也基本以供应链输出为主，在确保交易增速同时兼顾了供应链的稳定；3.美妆、时尚领域持续带动女性消费。

京东丁霞：2018年京东要做有质感的时尚电商

以上亮点，在我们看来基本是京东品类运营的协同效应的结果，在确保供应链和交易持续快速增长的前提下，不放松对供应链，品牌升级的工作。

当品牌的协同效应不断放大，刚刚处于起步阶段的时尚领域将携手美妆领域借此红利迎来快速增长势头。今年的蝴蝶节，我们看到的不仅仅是张梓琳、娄艺潇、秦岚、何穗、周一围等众多明星，还有欧莱雅集团、SK-II、美宝莲、温碧泉、曼秀雷敦、玉兰油、海飞丝、沙宣、施华洛世奇、MO&Co.等国内外知名品牌商的支持。强大的阵容再一次印证了京东在美妆、时尚领域的影响力，充分显示出京东这两大品类的优势和发力女性消费的野心。返回搜狐，查看更多