升班马拿双冠、女性球迷比全球最高，这个俱乐部怎么做到的？

在2014-2017的4个赛季里，大阪樱花经历了过山车式的起落——从降级到升级到拿下两个冠军，但成绩之外这家日本足球俱乐部更值得借鉴的是其在球场运营、商品售卖以及女性粉丝经营方面的独到手段。

1月1日，第97届日本天皇杯决赛落下帷幕，大阪樱花经过120分钟的苦战，2-1逆转横滨水手夺得天皇杯冠军。大阪樱花也因此获得进入下赛季亚冠的资格并且将与广州恒大同组，双方上一次关键交手正是2014年亚冠，当时恒大以总比分5-2取胜晋级8强。

不过中国球迷可能很少知道，自该役之后的三年多里，大阪樱花经历了过山车式的起落。

刚刚过去的2017赛季，对于通过升级附加赛杀回J1联赛的大阪樱花来说是堪称奇迹的一年，在韩国教练尹晶焕的带领下，不仅获得日本联赛杯和天皇杯两个冠军头衔，在联赛中也排名第三，从升班马的角度令人瞩目。

在这种黑马故事背后，更值得借鉴的是这家日本俱乐部的运营方式。

2014年，当时尚处于J1联赛的大阪樱花，在外援方面斥巨资招揽了2010年南非世界杯金球奖乌拉圭球星迭戈·弗兰，球队也喊出了“史上最攻”的口号，不料上半赛季球队战绩平平，始终处于10名开外。在夏季转会期间，前锋柿谷曜一朗离队加盟瑞士超巴塞尔，中场主力山口萤长期伤停，此后大阪樱花虽然引进德国前锋卡考，但仍无法阻挡战绩的急剧下滑。

即便接连两次换帅最终难逃降级厄运，2014年成为大阪樱花最不堪回首的赛季。

在J2联赛经历两年苦苦挣扎，大阪樱花终于在2016年底依靠附加赛重回J联赛，但此时的俱乐部面临着人气大不如前的处境——要知道，在此前大阪樱花的人设可是J联赛的“偶像型”球队。

为了重振俱乐部状况，大阪樱花就此展开了多方面的投入和改革。

战绩考虑，重心当然是引援。大阪樱花的主要赞助商Yanmar甚至在冬歇期就连续指示球队补强，无论如何也要保住J1的位置。

其中最主要的一笔交易当属召回日本国脚清武弘嗣。2017年2月，效力于西甲塞维利亚队的清武弘嗣时隔4年半回归母队大阪樱花，据日本媒体《东京体育》报道，经过多番商讨，最终大阪樱花在冬窗关闭前成功完成这笔交易，实际转会费用为约500万欧元（约合人民币3900万元）。

▲大阪樱花斥巨资签下的清武弘嗣

尽管此次签约清武弘嗣为球队带来了约1.98亿日元（约合人民币1188万元）的赤字，但大阪樱花首席执行官玉田稔仍信心满满，“虽然接下来这一年会过得比较困难，但我相信清武弘嗣能为大阪樱花带来新的希望。”

玉田稔的信心其实很大部分来自于J联赛新的奖金分配制度。

从2017年赛季开始，在体育直播平台DAZN用2100亿日元（约合人民币131亿元）天价买下J联赛版权的助力下，大阪樱花登上J1后的平均分配奖金从J2时期的9000万日元增加到了3.5亿日元（约合人民币2100万元）。

此外，2018年J联赛还将新设立“理念强化分配金额”，会为上榜的球队连续3年按照排名带来1.8亿-15.5亿日元不等的奖励。而在此之前，优胜的俱乐部获得的最多奖金也只有2.8亿日元。

也就是说，如果成绩优异，那么在短短一年的时间内，大阪樱花就能从过去两个赛季的J2阴影中恢复过来。在这种情况下，大阪樱花不惜血本都要得到清武弘嗣也就不足为奇了。

但相比由成绩决定的奖金，玉田稔也把更多的精力放到了改进俱乐部的运营上。

“与整个联赛中拥有最多净资产的FC东京的19.33亿日元、以及第2位鹿岛鹿角的18.78亿日元相比，我们不是一个很能赚钱的俱乐部。”玉田稔表示，“但无论如何我们都要独立起来，给大家看到一些改变。”

改变的第一步就在门票的售卖方面。

过去，大阪樱花一直与继eBay以后的第二大票务转售拍卖网站“StubHub”进行简单的门票转卖合作。但从2017年赛季开始，大阪樱花引进了“官方再贩”的转卖制度，所有购买年间通票“sakura passport”的球迷可以通过“StubHub”平台将门票再次出售。日本足球记者吉原知也在日本《产经新闻》中介绍，“对于球队来说，这也是一种能很好地避免球场中出现空座位的新尝试。”

▲“官方再贩”流程

在这样的制度下，拥有大阪樱花年票的球迷可以将无法观看的场次门票通过网页集中展示的方式转卖，在网站设定的价格上限范围之内，年票所有者还能对门票进行自由定价。

“如此一来，想要看比赛的而买不到门票的球迷们就可以有了官方的渠道和沟通平台。除了在线交易以外，求票者还能选择到星巴克官方网站和门店换取在售场次的‘兑换券’，然后到球场获得想要的门票。”吉原知也表示，“因此‘官方再贩’不仅提高了年票利用率，增加了球迷购买门票的便利性，对于吸引新的观众也大有帮助。”

据大阪樱花提供给懒熊体育的数据，持有年间通票的观众到场率约为75%-80%。在“官方再贩”制度实行后，随着到场人数的增加，对于球队衍生品以及现场的餐饮销售额也有可观的助益。

另一方面，回到J联赛的大阪樱花也在积极寻求让观众回到球场看球的方法。

为了吸引观众以及增加观赛趣味性，大阪樱花在2017年的主场赛事中推出了一系列优惠活动，其中“天气太热了，可以穿泳装吧！”的主题，即只要观众穿着泳装到场，就可以获得免费观看比赛的特权。这个作为“J联赛史上首次”的惊人计划引发了大量的关注。