选小威还是蕾哈娜？女性运动品牌的“代言人之谜”

在女性运动装备的销售市场中，到底要不要请体育或是娱乐明星代言？各大品牌厂商对于这个问题都持有不同的看法。

德国运动品牌彪马（Puma）在2014 年签下了流行音乐天后蕾哈娜（Rihanna）作为自己的品牌创意总监。而此举现已获得一定成效——彪马的年销售额已经从30亿欧元（约231.7亿人民币）增长至40亿欧元（约315.6亿人民币），并且彪马在世界各大知名运动用品零售商（如：Foot Locker）的销售比例也在不断上升。当地时间1月11日，彪马的母公司法国奢侈品集团开云集团 （Kering）宣布，计划将目前持有的彪马公司86 % 的股份中的70%分配给公司股东。此举也是对彪马近年来业绩增长的一种肯定。

▲彪马为蕾哈娜推出了专属展品线

在最新发布的年报中，彪马公司将蕾哈娜视为“女性产品类目销售额增长的功臣”——蕾哈娜的个人产品线在2016年为公司贡献了7%的增长率。

彪马公司CEO比约·古登（Bjorn Gulden）表示，男女消费者在购买运动装备时的出发点不同，这促使彪马做出了签约蕾哈娜的决定。彪马由于签下蕾哈娜当年还曾经受到一些行业分析师的批评，此举被认为只是彪马的一个噱头而已。

“不幸的是，在女性运动领域，你很难在中国、挪威、美国、德国等地方找到那些传奇式的明星人物来代言。如果非要寻找代言人的话，你只能到娱乐明星中其寻找。”古登表示，“而男子运动就不一样，你随随便便就可以点出10位在世界范围内都有巨大影响力的男子篮球运动员，足球也一样。”

彪马赞助的运动明星也不在少数，包括英超劲旅阿森纳队、牙买加百米飞人“闪电”尤塞恩·博尔特（Usain Bolt）、美国女子短跑名将詹娜·帕拉蒂尼（Jenna Prandini）。除此之外，彪马在娱乐圈还赞助了影星凯莉·詹娜（Kylie Jenner）以及歌手赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）。

然而，“名人营销”的方法并不是对所有的运动品牌都有效。早在2000年，锐步（Reebok）和NFL签下了一笔赞助合同，同时还签约了当红NBA球星阿伦·艾弗森（Allen Iverson）。为了趁热打铁刺激产品销量，锐步接着签下了嘻哈歌手Jay-Z 和50 Cent。然而，锐步在2006年被竞争对手阿迪达斯收购，并且在很长一段时间里找不到自己的定位，而最终退出团队运动市场转攻别处。

▲艾弗森上脚锐步球鞋面对乔丹的防守