2017年2月在南京开幕的养生养老产业展会上，人头攒动，营销人员搭讪话术不绝于耳，俨然成为保健品会议营销大秀场。（东方IC/图） （本文首发于2017年8月17日《南方周末》） “毁誉参半”是保健食品三十年来最贴切的形容词。这一屡屡掀起销售神话的行业，却屡屡成为央视“3·15”晚会的重头戏、舆论炮轰的重灾区。 “2016我国保健食品抽检总样品合格率为98.1%。”在2017年7月26日召开的中国保健食品行业会议上，国家食药监总局副局长孙咸泽透露的这一数据被反复强调。2016年亦是保健食品被正式命名的二十周年。 保健食品已然成为我国重要的行业类别。2014年,我国营养保健食品行业销售收入达1932.2亿元,同比增长22.34%。2017年，保健食品产业已发展成为生产企业约3000家、产值超过3000亿的重要产业。 但它也从来不缺争议，甚至一出生就伴随质疑，在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”“会议传销”“欺骗老年人”……2017年央视“3·15”晚会更是以“骗老年人的保健品谁来管”曝光了违规企业。 “毁誉参半”是保健食品三十年来最贴切的形容词。不过，近年来国家监管政策的收紧完善，这一行业或迎转折，先是新食品安全法为保健食品开启新格局，再是2017年4月，国家食药监总局新成立特殊食品注册管理司，专管保健食品等特殊食品。 保健食品为自己正名的时代，就要到来了吗？在上述行业会议上，各路专家开展了前所未有的讨论与反思，人们期盼能从过去三十年的发展历史找寻前行的方向和共识。 三十年前：野蛮生长会议上，中国保健协会副理事长徐华锋回忆起30年前一个故事。 1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料时，得知浙江大学一名教授有一个配方，对小孩营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成一款儿童营养液：“娃哈哈营养液”。他还发明了一个广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。3年间便销售过亿元。 徐华锋口中的经理便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。 这一年，正值改革开放第十年，国民生活水平不断改善，对食品和营养的需求直接驱动了保健食品行业的诞生。 这个时期具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神、山东三株集团等。徐华锋说，这些企业后期命运各不相同，但在早期多用了相似策略：“一招鲜”的单一产品集中推广。其中，三株集团的推广战略最具代表性。 1994年，“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放“有病治病、无病保健”的广告，同时选择“农村路线”，即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的。许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。 强劲的宣传获得了丰厚的回报。1996年底，三株集团销售额从1994年的1亿，一跃达80亿，农村市场占到总额的60%。“专家义诊”行销模式也在这里兴起。 1987年至1996年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到三千多家。太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。 “钱来得太容易了。”一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株口服液只是当时混乱的保健食品市场一个缩影。一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，另一方面，尚无规范的广告覆盖城市与农村，营销网点密集。 在中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏看来，行业诞生初期保健品经营利润空间很大，而违法获利风险却很小。 并不是没有法规。据王大宏介绍，1987年，当时的卫生部发布了《中药保健药品的管理规定》，但整份文件仅有寥寥数百字，政府的审批权限也只在临床和生产两个环节。 1995年起，关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因遭到起诉十余起。真正危机是在1998年，常德中级法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。 这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株口服液彻底推向深渊。尽管在一年后，三株集团终审胜诉，同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。 “这些企业都非常有代表性地透射出了那个商业年代所有的矛盾。”徐华锋感叹，如今，中国的保健食品行业如此脆弱，也许就是因为早期野蛮生长的发展方式。 由乱渐治：“重审批、轻监管”尽管保健食品在我国从1980年代才起步，却很快就炙手可热。1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。喝各种补脑口服液、吃保健营养粉，几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。 面对早期保健食品市场混乱，行业亟需一部全方位的管理法规。 1996年央视“3·15”晚会上，出现了一个特别的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署发布《保健食品管理办法》，意味着自1996年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。 就在这部办法中，“保健食品”第一次有了明确定义：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。同时，一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。 最大的变化是，保健食品开始实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“卫食健字”字样，且终身有效，因标志为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”。值得注意的是，当时，保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管。 |
