行业大裁员，运营部门却在紧急招人，互金的“运营时代”到来

　　今年是监管年，整个互金的黄金时代就此结束。

　　获取流量的市场部门、把控风险的风控部门，都不再是互金的核心部门。

　　而延长客户生命周期的运营部门，开始变得越发重要。

　　行业将这个阶段，称为“运营时代”。

　　获取新流量倍感困难的金融科技公司，开始盘活存量用户。

　　但在运营意识薄弱、人才稀缺、行业危机重重的背景下，运营时代将如何开启？

　　01 运营时代

　　“公司的市场、风控部门都在裁人，唯独运营部门，还在招人。”某消费金融公司风控负责人陈炜称。

　　整个行业都在寒风中瑟瑟发抖，唯有运营部门反而逆势而上？

　　2016年到2017年，是互金的流量黄金时代。

　　上千互金公司下海捞鱼，只需要简单的宣传，就可以轻松获取流量。

　　比如，当时P2P的获客成本只要一两百元，现金贷的获客成本也只需几十元。

　　但随着竞争加剧、监管收紧，行业的获客成本水涨船高。

　　现在，P2P的获客成本要3000元以上，现金贷也要300元以上。

　　“获客成本暴涨了20多倍，拉新冲量的烧钱模式，基本无效了。”陈炜称。

　　在一家金融公司的内部，市场和风控部门，是相互制约的关系。

　　有一个形象的比喻是：市场部门是油门，风控部门是刹车。

　　当油门基本不踩了之后，刹车也就没有踩的必要了。

　　不少从业者发现，风控部门也变得没有那么重要了。

　　面临如此青黄不接的行业现状，如何熬过难关，成为严峻的考验。

　　与其去拼命捞新用户，为何不经营好老用户？

　　此时，行业中的不少公司改变了策略，转头开始设法激活老用户，延长他们的生命周期。

　　行业中普遍认为，互金的“流量时代”结束，需要精耕细作的“运营时代”到来了。

　　“我们公司有1000多万的注册用户，其中只有200万的活跃用户。与其花3000元去买一个新用户，不如将剩下的800多万用户激活。”在一次高层会议中，某互金公司CEO制定了新的发展策略。

　　支撑他此举的理由充足。首先，这些用户已经在平台注册了，对平台的品牌有了基本的认知。激活这些老用户，节约了巨大的教育新客户的成本。

　　其次，机构对于存量用户，也有了基本的了解。这些用户甚至已经使用过平台的产品，他们的需求，更容易挖掘。

　　“存量用户转化，可以让公司用最低的成本，最大程度挖掘出客户的价值。”捷越联合CRO金可冶称。

　　因此，在内外交困时，延长老用户的生命周期，真的可能成为互金的一个突破出口……

　　运营时代，确实来了。

　　02 用户为王

　　互金用户有别于其他产品的用户。

　　他们具有强金融属性，喜欢提前消费。“提前消费，就是把金融与消费联系在一起。”某互金公司CEO高彬表示。　

　　在很多行业，都会出现二八原则：20%的用户，占80%的资金规模。

　　比如游戏行业，会把重心都放在20%的核心用户上。

　　曾有一个游戏公司的负责人给高付费用户打电话，亲自做客服。“对我们来说，只要把控好核心的几百个付费用户就好了。”

　　但在互金领域，却并非如此。

　　多位运营总监透露，在互金领域，大家追求规模效应，反而更重视80%的用户。

　　在他们看来，用户有一个激活的“黄金时间”，一旦过了黄金时间还未激活，用户将完全“死亡”，难以复活。

　　而这个时间，就是6个月。

　　因此，用户初用产品的前6个月至关重要。

　　有哪些手段，可以在6个月里激活用户？

　　初级阶段，是短信维系，如发节日祝福。

　　第二阶段，是在营销策略层面的人文关怀。

　　比如用户过生日，不只会收到祝福短信，还会有福利。

　　但现在大部分互金用户的福利，都还是基于业务层面，如一些理财机构会送代金券。

　　这显然不够。

　　将用户关怀和用户权益做到极致的，当属运通“黑卡”。

　　据说，黑卡“比你的父母都关心你，比你的爱人更了解你”。

　　比如单身狗可能会在情人节收到一枝玫瑰花，情侣可能在情人节收到两张往返的免费机票。

　　而同时，候机厅的VIP室、各种快捷通道服务，都让黑卡用户能在各个场合享受“与众不同”的待遇。

　　久而久之，用户就产生了“身份标签”，认为持有黑卡，就是一种身份的象征。

　　当黑卡和“贵族”划等号后，无数用户就会追捧。这让黑卡全球闻名。

　　因此，在运营上，黑卡无疑是非常成功的案例。

　　第三阶段，是建立群组运营。

　　所谓的群组运营，就是把用户划分成不同的社群，进行营销。

　　在这时，大数据就可以被应用在运营上。

　　“也就是建立标签体系，客户的标签非常重要。”高彬称。

　　通过对客户的行为和身份数据的分析，系统会为他们贴上对应的标签，同时预测同一个标签用户喜欢的金融产品。

　　比如，一个贴有“白领”“爱旅行”标签的用户，可能对旅行分期产品就非常感兴趣。

　　实际上，群组运营在传统银行领域被运用得已经很多了，比如对银行的理财用户。某平台的运营总监郑莎莎称：“几乎所有的银行，在1990年代后，都开始了群组运营。”

　　“即使是‘老赖’，互金公司也应该为其建群组，这样就可以一网打尽。”郑莎莎表示。

　　她认为，这是运营非常重要的一部分，可以降少30%～40%的用户流失。

　　但群组运营绝对不是一蹴而就的，要反复测试。

　　比如，“白领”用户对“旅行分期”产品就一定喜欢吗？需要数据的反复测试和验证。

　　郑莎莎称，这需要付出比较高的时间成本，大概一年左右。

　　除了“激活三部曲”之外，还有各种方式，可以对客户进行二次营销。

　　比如，很多互金公司会把老用户导给银行，向其定向推荐不一样的信用卡。

　　而第二次营销可以分为交叉营销与向上营销。

　　交叉营销是指为用户提供另一个维度的收益，其进阶方式叫向上营销，也就是给用户提供更优质的产品。

　　“这两种营销方式都可以增加无风险的收入。”高彬说。

　　而交叉营销与向上营销，是可选择性的服务。

　　也就是说，公司需要主动给用户理由，让他们高频使用这个产品。

　　可见，所有的运营手段，都是基于对现有用户的了解，对其进行不断测试和激活，让他们形成品牌认知，从浅层关系，递进到深度捆绑。

　　03 易攻难守

　　运营意识才将将觉醒。