虚假广告屡禁不绝 河北省整治虚假违法广告在行动

　　数据显示，今年上半年，我国查处违法广告1.5万余件，罚没款9.2亿元，同比分别增长36.9%和292.7%。应该说，经过一段时间的专项整治，以往那种明目张胆、胡编乱造的广告少了，但一些虚假广告换上了新“马甲”，治理难度有增无减。违法成本过低，处罚力度不够，平台责任虚置，监管问责不力，无疑是虚假广告屡屡冒头的重要原因。无论是广告商，还是平台方，都不能以促销为名，行欺骗之实，也不能以吸引眼球为由，极尽夸大之词。

　　除了让相关法律法规长出牙齿、织密覆盖全产业链的监管体系，消除虚假广告的生存土壤，涤荡诚信经营的社会风气，还要充分发挥信用约束的作用，努力实现“一处违法、处处受限”的惩戒威慑。

　　夸大宣传，广告吹得天花乱坠

　图片来源：视觉中国

　　“省钱，省水，省时间，不占地方”“7天无条件退货，15天包换”……某品牌迷你洗衣机的广告在一档电视购物频道播放。电视广告里还有现场演示，山东临清市读者杨金坤的妻子信以为真，便拨打热线电话买了一台。

　　可是买回来的洗衣机质量却让人大跌眼镜，杨金坤告诉记者：“洗衣机排水管和机身衔接不牢固，经常脱落。脱水时，脱水桶脱离桶座，无法正常使用。洗一会儿还会散发一股非常难闻的刺鼻气味。”

　　“妻子打电视直销电话，要求退货。没想到，电视直销推厂家、厂家推售后、售后推销售，销售一听要求退货，直接挂断电话。”杨金坤气愤不已：“前后换了五个手机拨打热线电话，都是来回踢皮球。说好的七天无条件退货，怎么一点诚信不讲！”

　　事实上，我国广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。但夸大其词、虚假宣传的各类广告仍时有发生。

　　如今，线上下单、线下服务已成常态，确保承诺的服务质量，成为消费者的普遍诉求。近日，由上海市消保委发布的《2018年空调维修消费体察报告》显示，通过知名平台寻找到的11家空调维修商中，竟有9家存在虚构故障、“小病大修”等误导和欺骗消费者的行为。商家服务“套路”满满，推介平台大打“推责太极”，最后让消费者买单，可谓市场失序、诚信欠费。

　　商品广告琳琅满目，信息平台择优推广，这本是商业社会应有的理想场景。但现实中，使用搜索引擎，付费搜索与自然搜索混杂在一起；收看电视广告，“国家级”“顶尖”等用语颇具迷惑性；留意路边灯箱，“逢考必过”“稳赚不赔”等字样令人生疑；登录电商平台，“全网最低价”等承诺铺天盖地……利用广告追求曝光率、提升知名度，本无可非议，然而巧立名目、夸大功效，甚至花言巧语、弄虚作假，不仅自挖诚信陷阱，还会破坏健康的营商环境。

　　据国家市场监管总局统计，今年上半年，我国查处违法广告1.5万余件，罚没款9.2亿元，同比分别增长36.9%和292.7%。应该说，经过一段时间的专项整治，以往那种明目张胆、胡编乱造的广告少了，但一些虚假广告换上了新“马甲”，治理难度有增无减。比如，在多个互联网平台上出现“9.9元买手机”或“1元抽奖”等内容，点进去提示用户下载软件进行注册，按照步骤操作完成却只抽到有门槛的“满减券”。再比如，一些广告往往打着讲座、访谈的幌子，让消费者不知不觉掉进陷阱。可以说，与虚假广告相似，这种低成本、诱导式的营销广告，同样是名实不符、挂羊头卖狗肉。即使短期内人潮涌动，但终将因缺乏信任导致用户流失。

　　广告商片面追求经济利益，发布平台故意“放水”

图片来源：视觉中国

　　虚假广告何以屡禁不绝？推介平台为何故意“放水”？违规获利过高无疑是主要原因。以医疗广告为例，曾经，游医药贩、街头广告等城市顽疾令人头痛不已；如今，竞价排名、“神医老戏骨”等广告乱象引来诸多质疑。即便在严格管理的大趋势下，还有商家未经审查就制作投放，甚至在被约谈后转而就在移动端上“故态复萌”。违法成本过低，处罚力度不够，平台责任虚置，监管问责不力，无疑是虚假广告屡屡冒头的重要原因。

　　法律法规三令五申，相关部门也采取了一系列整治措施，但为什么虚假广告仍然存在？

　　“不良广告商在利益驱使下，为了片面追求产品曝光率，迅速打开市场，利用消费者的非理性消费心理，夸大或虚构产品质量、功效，具有较强的诱惑性。”北京威宇律师事务所律师滕立章表示，虚假广告往往会使用绝对化语言，“最好”“根治”“不反弹”“国家级”“最先进科学”等词语使用频率较高。还有的会使用一些虚假证书、证明文件，甚至谎称国家权威机构认证等。

　　广告“精心”设计，还会故弄玄虚使用一些专业术语，普通消费者如不认真加以辨识，很容易上当受骗。记者观察了几个电视购物栏目，发现推荐者大多把产品吹得天花乱坠，有的甚至打着“不要钱”“免费送”的旗号，再有“主持人”推波助澜，确实容易让人产生购买的欲望。

　　一位媒体广告从业人员道出了他们的“苦衷”：近年来，一些地方尤其是县市级的电视台、报刊，具有核心竞争力的栏目少，营收压力大，广告收入下滑，有质量的大品牌广告接不下来，只能退而求其次。而恰恰是一些市场知名度不高的产品，往往为了抢占市场，在广告设计上打“擦边球”甚至有违法违规行为。有的媒体生存压力大，在广告内容审核把关上就放松了要求。

　　对此，安徽读者刘女士认为，和游医药贩、街头广告不一样，即便是地方市县的电视台、报刊在大众心目中也是有公信力的，是很多人接受信息传播的重要来源。虚假广告，不仅损害发布平台的媒体公信力，更会伤害信任他们的消费者。虚假广告导致消费者无从甄别真实信息，对合法经营者造成冲击和干扰，构成不正当竞争，扰乱正常的市场经营秩序。互联网不是失信者的避风港，广告平台也不能成为“网络世界的电线杆”。

　　从源头上做好广告准入，加强全过程监管力度

图片来源：视觉中国