进口麦片逆袭记：昔日马饲料，如今爬上白领餐桌

每天早上八点，上海白领吴婷婷都会准时挤进岚皋路站。这是上海地铁7号线最拥挤的一站，驶向静安寺方向的早班车厢内，有的乘客会带着早点上车，时不时飘来的煎油饼、小笼包香味，让空腹赶路的上班族咬牙切齿。

但吴婷婷却丝毫不受影响。“七点起床，洗漱化妆完也要七点半多了。出门前来一杯热牛奶泡水果麦片，早饭就搞定了。”吴婷婷说，早上的时间太金贵，与其跑到早餐铺大排长龙，倒不如用麦片代替包子豆浆，一来方便，二来不油腻。此外，麦片里含有多种谷物和水果，饱腹感也特别强。

早在上世纪90年代，以家乐氏、雀巢为代表的谷物品牌就开始大举进入亚洲市场。它们相继攻下了日本、韩国和中国香港等市场，但却在中国内地市场却数度折戟。

不过，随着中国经济水平的发展，大城市生活节奏的加快，进口麦片品牌也终于迎来了春天。“对进口麦片来说，2015年双11前后是一个爆发节点。”一位天猫国际小二向《天下网商》表示，一二线城市的都市白领是进口麦片的主力消费人群，他们接受新事物速度极快，其中许多消费者已经养成了周期性购买的习惯。

嗅到商机的进口麦片品牌纷纷通过天猫国际，来加码中国市场。不过，一位业内人士告诉《天下网商》记者，进口麦片利润偏低，要打开市场，不能只靠薄利多销。因此，许多品牌把希望寄托在细分人群上，推出了一些功能性的新产品，如有助于减肥塑身的健康麦片。

“屌丝逆袭”：从马厩到餐桌

麦片爬上餐桌的历史，可以说是一部食物界的“屌丝逆袭”记。

作为诸多谷物的一种，燕麦长久以来被当作马匹饲料。直到19世纪，被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫在美国掀起了一场饮食革命。彼时，肉类制品还是美国人的早餐主食，舒马赫则开始向市场宣传，燕麦可以取代肉，成为新的早餐主角。

靠着低廉的价格，和极强的“抗饿力”，舒马赫的燕麦受到大批爱尔兰和德国移民的欢迎。1901年，舒马赫作为联合创始人之一，创立了早餐麦片的大佬品牌桂格（Quaker）燕麦片。

此后，桂格开始了大规模的广告营销，希望把麦片这个新事物推向美国市场。在桂格的合作名单中，不仅有好莱坞当红童星秀兰·邓波儿，也有美国传奇职业棒球运动员贝比·鲁斯。除了明星效应，紧接着的经济大萧条和二战，也极大地推动了麦片的销量。二战期间，桂格的年均销售额飙升至九千万美元。

几乎同一时期，家乐氏（Kellogg’s）麦片凭借研发的玉米薄片，也迅速在美国打开了市场。在营销上，家乐氏是第一个附赠儿童礼品的麦片品牌。二战期间，家乐氏曾在玉米麦片中放入印有漫画人物的胸针。这一方式不但收获了一大批儿童粉丝，促进了销量，也大大增加了品牌的忠实度。

上世纪九十年代，以家乐氏、雀巢为代表的食品品牌开始开拓亚洲市场。在日本、韩国、以及中国香港，麦片的出现，极大地满足了年轻家庭对便捷、营养早餐的需求。上个世纪九十年代，香港家乐氏的麦片广告，甚至成为了一代人的回忆。

不过，到了中国大陆，麦片却一直打不开局面。早在1993年，家乐氏就在广州建厂，但在七年后因业绩不佳，宣布暂时退出中国市场，直到2006年才重返中国。

进口品牌败走中国市场原因很多。一方面，中国早餐市场藏龙卧虎，选择众多，传统的豆浆油条、清粥小笼不乏拥趸；另一方面，西方传统的鲜奶泡麦片属于冷餐，口感也偏甜，似乎也与喜暖好咸的“中国胃”格格不入。简而言之，十年前的中国早餐麦片市场，一直没有被孵化壮大。

“早餐革命”：从西域到东土

蛰伏十年后，在消费升级的浪潮下，中国的早餐麦片市场也在逐渐苏醒。

调研机构英敏特发布的《早餐中国2016》显示，2013年开始，中国谷物早餐市场年均复合增长率高达11%。至2015年，中国早餐谷物市场规模达到74亿元。在人群画像上，高学历和“中产”消费者更青睐谷物类早餐。家乐氏和雀巢期待了20多年的“早餐革命”，正在变为现实。

而在日本，这样的“早餐革命”在2012年就已初露端倪。卡乐比中国电商负责人小松告诉《天下网商》记者，卡乐比的“富果乐水果麦片”属于即食麦片，只要加入牛奶或酸奶就能食用。因富含膳食纤维，以及水果味的口感，这款红色包装的水果麦片在日本受到许多年轻上班族，尤其是年轻女性的喜爱。

小松说，早在1988年，卡乐比就从美国引进了麦片这个细分类目，但作为日本最大的休闲食品品牌，品牌一直致力于薯条、薯片这类休闲零食类产品，麦片尚是一个细小的分支。2011年之后，卡乐比高层调整了策略，将麦片瞄准了早餐市场。这一调整的效果十分明显。2016年，卡乐比的“富果乐水果麦片”的销售额比五年前的增长了十倍，到达300亿日元（约18.2亿元人民币），在日本水果麦片的市场份额占到53%。

同年，卡乐比入驻天猫国际，通过跨境电商的渠道进入中国市场。采访中，小松表示，卡乐比在日本有15个工厂，而麦片工厂恰好在中国限制进口区域。为了满足市场的旺盛需求，卡乐比从去年开始筹备追加麦片新产地。

今年6月底，卡乐比在北海道工厂增设的麦片生产线正式投产，7月24日，卡乐比天猫国际旗舰店正式开始售卖北海道工厂生产的麦片。“在新增工厂之前，卡乐比天猫国际旗舰店，没有卖过一包限制进口区域生产的麦片。”小松说。《天下网商》记者发现，7月刚刚上线，北海道“富果乐水果麦片”销量就突破了10万袋。

卖得好的不止是卡乐比。在2015年双11前后，通过跨境电商渠道进入中国的进口麦片迎来了爆发期。当时，跨境电商正处于政策红利期，美国、澳洲、新西兰、德国、瑞典等国的早餐谷物品牌都开始通过跨境电商试水中国市场。其中，澳洲FreedomFOODS、NUTRIBREX、Metcash，美国的家乐氏和桂格，以及新西兰Vogel’s等品牌在天猫国际上都非常畅销。

中国市场上，水果麦片称王

麦片家族成员繁多。总的来说，目前市面上流行的麦片大致可以分为两类：需要熬煮的麦片，以及免煮的即食麦片。