传统消费，一般具有以下三个特征： 满足客户基本物质需求。 以产品消费为主要卖点。 以功能营销为主要手段。 而席卷中美两国的新消费，有哪些特征呢？ 从功能型消费，到价值型消费。 从高欲望消费，到低欲望消费。 从产品型消费，到人群型消费。 整体来看，新消费主要有两大趋势： 美国：从传统型消费，到品类型消费。 中国：从传统型消费，到品牌型消费。 今天，我们给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。 ▼
逻辑一 美国新消费趋势 首先，我们通过3个案例来看美国新消费的趋势。 ▼
案例1. Warby Parker DTC电商+直营店
定位策略 Warby Parker（以下简称WP）成立于2010年。专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销。它是DTC电商（Direct-to-Consumer在线直接向消费者卖货）的开创者。 成立后的第1年，以行业1/5的定价（95美元），大卖1万幅眼镜。 第2年，成为全球第1家估值超过1亿美元的在线眼镜销售商。 营销策略 ① 颠覆行业的反叛精神。 公司4个创始人都来自沃顿商学院。 但是公司品牌来自于美国知名小说《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整个品牌非常具有认知势能。 几乎就等于“反叛精神”，成为“高质量、低价格、独立时尚”的代名词。 ② “买一副，捐一副”的公益精神。 每卖一副眼镜，就捐一副给贫困地区的人。帮助他们克服视力障碍，为更多人造福。客户有非常强的参与感。 ③ 品牌故事与热点事件。 比如，当地居民用WP品牌特制的眼镜，观赏日全食的盛况，成了社会热点事件。这些品牌内涵降低了客户对价格的敏感性，以及对质量的担心。 ④ 5副眼镜免费试戴。 在WP之前，美国眼镜在线销售额仅占1%。于是WP让客户可以在网上选择5副眼镜，免费送上门，直到客户满意后再下单。 ⑤ 跨界营销。 WP于2013年与英国少女时尚杂志《Lula》合作； 2014年与维多利亚的秘密超模Karlie Kloss合作； 2017年与知名设计师Virgil Abloh合作，等等。 竞争结果 WP完成E轮7500万美元融资后估值17.5亿美元，同时开有65家实体体验店。 案例2. Casper DTC电商+睡眠解决方案
定位策略 Casper的定位，早期是“床垫行业的Warby Parker”，现在是“睡眠行业的耐克”。 Casper产品推出的28天，销售额就超过100万美元。 营销策略 ① 产品策略。 传统床垫是针对整个身体设计的，从头到脚采用统一的材料层。而Casper是针对身体的不同部位来设计的。 Casper普通床垫推崇“Zoned Support”（分区支撑）设计概念，臀部下面比较硬，肩部比较软。 Casper高档Wave床垫推崇“Hyper-Targeted Support”（精准定点支撑）设计概念，针对全身36位不同点位提供支撑，改善睡眠。 ② 核心大单品的DTC电商。 Casper采用了Warby Parker一样的DTC电商。比传统乳胶床垫价格降低了30%到60%之间。Casper主推一种款式6种尺寸，形成核心大单品。 ③ 社会化传播。 据统计，Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自 Youtube。最火的一条是开箱之后压缩床垫徐徐展开的视频，竟然有2000万人次的观看量。 ④ 营销创新。 2017年，Casper推出了纸质健康主题生活类杂志《Woolly》。 Casper携手美国航空公司推出飞机旅途专用的寝具系列，和美国精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽车旅店，等等。 ⑤ 品类升级。 在占据了高科技床垫品类第一后，Casper 实现了品类升级，现在是提供睡眠解决方案的专家。 销售渠道也向线下门店扩展，并成功把睡眠这个话题带到了办公、酒店旅行、文化活动等新的场景。 竞争结果 Casper成立至今总共获得2.4亿美元的投资，包括零售巨头Target投资的1.7亿美元，估值7.5亿美元。 Casper股东还包括著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛侠扮演者托比马奎尔（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亚当莱文（Adam Levine）等，可谓是当之无愧的“网红床垫”。 案例3. Brandless 去品牌化电商+社群服务 |
