近日,在青桐资本推出的《你不知道的90后喝酒新经济》一文中,我们曾提到:现在的年轻消费者在酒饮消费习惯和偏好上已经有所改变。这种改变让很多酒饮行业从业者及爱好者,看到了新兴酒品类的创业机会。 米客米酒的创始人姜晓云就是其中一位。在创办米客之前,姜晓云曾服务过会稽山、金枫酒业等酒饮上市公司。浸润行业12年之久,姜晓云对行业有了一定的认知和理解。她认为中国酒饮市场亟待新品类新品牌的出现,因此打造一款国货米酒也成为她创建米客的初衷。 为了给大家分享更多酒饮行业信息,青桐资本近期将持续邀请新兴酒饮行业创业者现身说法。继智能鲜酿啤酒机爱咕噜张舒之后,我们邀请了米客米酒创始人&CEO姜晓云分享了《低度酒饮,中国酒饮市场洼地》。
本期主要看点: 1.低度酒饮市场机会 2.米酒品类优势 3.米客市场定位及渠道策略 4.低度酒饮未来发展趋势分析 以下为姜晓云在“青桐大咖说”第26期上的分享内容: 酒饮行业现状及低度酒饮机会
消费升级所带来的一个现象是,新兴中产阶级和年轻消费群体消费行为的改变。中国酒饮市场正进行着结构性调整,市面上的新生代酒类正朝着低度化、年轻化、休闲化、健康化、时尚化、个性化的趋势发展。随之而来的是新品类酒饮品牌的爆发,包括白酒类的江小白、鸡尾酒类的RIO,啤酒类的精酿酒、葡萄酒类的起泡酒,以及米酒类的米客米酒等。 作为新晋消费主力,80后、90后的消费行为催生了低度新兴酒饮品类的快速发展。酒饮本身具有较强的社交属性,无论是传统的商务社交还是当下年轻人追求的轻社交,低度酒品类正潜移默化地渗透不同场景。 近年来,我们也看到了中国酒饮市场传统品类发生的显著变化。在2013年全国啤酒产量达到高点以后,呈现持续下滑的趋势。据罗兰贝格数据显示,2018年7月,全国规模以上白酒、啤酒、葡萄酒企业完成产量同比下滑4.3%、1.6%、6.9%,而新进酒品类的年复合增长率近129%,且主要集中在低度酒饮类。 米酒品类优势
在低度酒饮品类中,我认为米酒具有以下优势,这也是我选择米酒品类进行创业的原因。 1.米酒源起中国,又是世界三大酿造古酒之一。在本土文化助力下,米酒品牌在国内发展具有天然优势。抛开品牌,我举个例子:一杯德国精酿啤酒和一杯中国精酿啤酒,用户本能会觉得德国的那杯品质更好,因为德国拥有啤酒历史。一瓶法国葡萄酒和一瓶中国葡萄酒,用户会默认法国那瓶更好。 回到米酒,国内消费者对米酒这一品类有一定的常识认知度。另外,相较于利润较高、竞争激烈的白酒市场,鲜有关注的米酒市场拥有更多发展机会。 2.米酒有品类无品牌,未出现标准化的产品品牌。过去米酒多以土家酒酿形象出现。现在米酒的技术研发和品质改善方面有较大提升,也为打造旗舰品牌提供了潜在机会。这里可参考凉茶品牌王老吉打破农家凉茶局限,开拓罐装饮料市场的案例。 3.米酒天生适合轻饮小酌。对于不同年龄不同阶段的消费群体,米酒在日常社交、工作社交中均可以饮用。米酒天生度数低且健康,同时相比白酒啤酒,米酒给大部分人的感觉比较亲切无压力。在年轻群体喜爱的轻社交场景中,更有助于提高消费者对米酒品类的黏性和复购性。 米客持续关注年轻用户消费行为的变化,挖掘酒饮市场对米酒品类的需求。这是米客重点关注的事情之一。围绕消费习惯和消费场景,米客选择以餐厅现饮和亲朋好友聚会两大消费场景切入。 1.餐厅现饮。国内餐饮场景由“哑铃型”变为“橄榄型”,重商务的商务宴请和简单低端的街头小吃比重下降,轻餐饮、轻社交场景发展迅速,比如火锅、串串、地方菜等。现在50%以上的线下商圈都靠餐饮来聚集人气,这也为新兴低度酒饮提供了补充空间。 2.亲朋好友聚会。在家庭朋友聚会场景中,所需酒饮以自购为主。零售、商超的存在,解决了购买便利性和品牌曝光的问题。另外,年轻消费者线上购买的比例较高,线下消费场景正在带动线上采买比例。 米客市场定位及渠道策略 从市场定位来说,米客非常清晰,就是以米酒品类切入低度酒饮市场。 从人群定位来说,米客的目标人群是年轻白领和新中产阶级。他们既有较强的消费能力,又有强烈的社交需求。他们是餐饮消费升级场景下的主导人群。 我们聚焦消费场景的覆盖,终端门店的锁定,和用户习惯的培育。在上海现有的15万多家餐饮中,匹配米客产品的轻社交轻餐饮场景大概有4万家左右。而这4万家餐厅,正是上海80后、90后的餐饮消费的主要场所。 从产品定位来说,米客是一款时尚好喝的聚会小酒。在产品品质上,我们遵循三个关键词:低度、健康、时尚。此外,现在的年轻人对于新品牌的颜值要求特别高,颜值本身就可以卖货。所以在包装形象上,米客以年轻、时尚、清新的形象来展示。 关于影响年轻人选择新兴品类的因素,AC尼尔森、罗兰贝格都做过研究。两家知名公司的数据研究报告给我们提供了值得参考的大方向。AC尼尔森研究发现,能够促使现在年轻群体快速消费转化的两个重要因素是产品颜值和产品内容。罗兰贝格的研究则表明口味是选择新兴品类的首要因素。在“选择新兴品类前10大原因”中,产品包装外也排到了前5。
除了产品定位,渠道也是影响消费品品牌发展的关键因素。从这几年新兴品类进入市场状况来看,大家的渠道策略各不相同。 根据用户的消费行为和习惯,直接在线上购买一箱自己没尝试过的产品,这种可能性不大,尤其是酒饮产品。即便是商家促销买一送一的情况下,用户冲动消费了一次,后续的复购概率也非常低。 我认为,一个酒饮品牌如果想长足发展,只走线上会有瓶颈,而只走线下会跟当今时代用户脱节。米客的渠道的策略是“一体两翼”,以线下餐饮渠道为核心主体,平台电商和零售渠道为两翼辅助。 |
