阿波罗如何成就高档营养保健品的借道营销·科技频道·南方网

阿波罗如何成就高档营养保健品的借道营销

2003-11-03 11:11:49 中国经营报

　　南方网讯　成立于2001年3月18日的烟台阿波罗生物科技有限公司是与美国阿波罗国际有限公司合资兴办的集生物制剂、植物药品、保健品研制等为一体的高新技术企业。总投资1000万美元，目前已建成GMP标准厂房和符合欧洲出口标准的封闭灌装线，日生产能力20000瓶。

　　阿波罗公司成立伊始就站在生物科技的前沿，开发出了先进的抗衰老制剂——阿波罗维生力口服液。它含有被称为“生命玉液”的人类生长素HGH，是一种由191个氨基酸分子组成的人体最重要的荷尔蒙，主控人体的生长发育、免疫调节和新陈代谢，它的多少直接影响人体细胞、骨骼、肌肉、肝肾等组织生长发育。

　　在目前各种环境下，阿波罗欲借道营销，以谋求企业的健康长久的发展，为此，特希望各界人士就以下几个问题与我们交流。

　　1.在竞争日趋激烈的保健品市场，阿波罗如何针对目标消费群实施差异化营销？

　　2.保健品业内普遍认为，保健品就是节庆做礼品，非节庆做功效，但是，阿波罗作为刚刚投放市场的新产品，从哪方面进入更能达到四两拨千斤的效果？如何进入该市场？

　　3.保健品的销量很大程度上依赖于广告的投放量，比较适合于中低档保健品，作为高档的生物科技保健品，阿波罗应如何运作自身的广告宣传？

　　4.阿波罗赞助登山队、攀岩队借助了体育营销，在产品功能、诉求、价格以及目标市场的选择上采用了差异化营销，这些营销模式极大地提升了阿波罗的品牌形象，但是，在以后的营销中，阿波罗如何整合这些一系列的营销模式，突出阿波罗的品牌形象和产品优势？

　　5.“概念先行”已被业内共认为保健品行业的一大法宝，这一法宝是否适合阿波罗？阿波罗应该如何利用这一法宝，达到最佳效果？

　　针锋相对

　　正确选择媒体进行概念营销

　　按照差异化营销理论，一般有产品差异化、形象差异化和市场差异化三种策略。阿波罗应该在这三个方面采取行动。目前要设法告诉目标消费群你是谁、你是干什么的、你能做到有多好。关于形象差异化，通过比较市场同类产品，对竞争者和目标消费群体进行研究，结合产品差异化策略，建立自己的独特市场形象。市场差异化可能是阿波罗公司最有可能发挥想像力的地方，能做的事很多。我个人并不同意“广告适合于中低档保健品”的说法。关键是正确的选择媒体。研究你的市场目标，了解他们的习惯，比较各种媒体的优劣势，分析对手的做法，进行成本效益评估，最后选择适当的媒体。

　　作为保健品市场的一员，阿波罗似乎不能“免俗”，应该进行概念营销。问题不在于现在市场上的“概念”太多，或是概念是否标新立异，而是企业是否能提出一个概念（即使可能并不新颖），然后能够把它做精、做细、做到为止。概念是要讲逻辑的，想要通过华丽词藻的堆砌也许能够赚些喝彩，但必定不能长久。阿波罗应该通过概念诉求维生力在功能方面的独特优势，并且让消费者认识到维生力科学技术先进，制造工艺精良和产品质量优异，使目标客户产生兴趣和信心。深圳惠智家

　　“借道营销”要避开概念营销

　　就目前保健品的宣传，所面临的最大问题便是信任危机。这也是国内保健品市场在初期的概念炒作、盲目消费之后，虚假宣传给市场留下来的后遗症。消费者已不再相信“自卖自夸”叫卖式的宣传，如何能让自己产品功效的真实性得到消费者认同，建立起自己的品牌形象？阿波罗作为高档的生物科技保健品，选择“借道营销”的策略，间接地传达出产品的优势并建立起品牌形象，无疑是最好的方法。笔者认为应该注重考虑以下几步：

　　第一，寻找支点。所谓“支点”便是“借道营销”所借助的事件。阿波罗作为高档生物保健品，在选择宣传点时要注意与产品的功能特点和品牌文化内涵相吻合。

　　第二，选择受重面。此产品的“第一目标消费群”是阿波罗的“受重面”，而成功利用“借道营销”的“杠杆”便可以带动“第二目标消费群”以致“第三目标消费群”市场的启动。所以阿波罗的整体营销策略应该定位为：“以上带下”，即以高端市场带动中低端的策略。阿波罗通过“借道营销”将品牌形象传递到高端市场，并向二三级市场逐渐渗透，如此将会使阿波罗品牌根基的建设极其坚固。

　　第三，借势发力与着力范围。着力范围指的是阿波罗在采用“借道营销”时，其影响所能达到的范围，而这个范围是与阿波罗借势发力的“量”有着直接关系。采取“借道营销”目的是为了起到“四两拨千斤”的效果，所以笔者认为在“借道营销”的同时，阿波罗应该最大范围地扩大其影响力。使阿波罗的品牌形象迅速在高端市场树立起来，并快速向下渗透，带动二三级市场的启动。所以此步骤是关键的一步。

　　第四，连带反应与差异化营销。“第一目标消费群”不是阿波罗的整个市场，杠杆的作用便是以此撬动整个消费市场；而“差异化营销”也是阿波罗培养市场、塑造品牌的切入点、是市场策略，而不应该是最终目的。所以把阿波罗的品牌形象定位高端，而当品牌形象逐渐深入到二三级市场之后，阿波罗下一步还要根据市场的反应做出同步的“连带反应”。即对产品的规格、种类进行调整，适时推出适合中低档市场的产品，如价格适中而且便于市场接受的口服液、胶囊等。北京姬宏武

　　所见略同

　　像宣传体育运动一样销售阿波罗

　　近年来，休闲体育尤为盛行，相对于传统体育来说，新兴体育在人们的印象中属于时尚、休闲甚至有点小资的感觉，这一点与阿波罗留给人们的印象有点相像。

　　因为，阿波罗从名字到产品的功效，都淡淡散发出那么一点点欧美风尚，甚至有些来自外星的那么一点点感觉，或许，就是这么一点点感觉成就了阿波罗的成功营销。那么，既然阿波罗已经成功赞助了登山队、攀岩队这类新兴体育，我认为，阿波罗完全可以在这种准确定位的基础上继续走下去。

　　在销售渠道上，阿波罗可以尝试一些新的渠道。譬如，目前有很多销售登山、攀岩这类运动用品的专卖店，那么，阿波罗完全可以在这些地方摆放一些展架，展架甚至可以设计成类似于万宝路那种西部牛仔的风格，因为，阿波罗名字本身就有一种激情张扬的浓厚色彩。同时，在药房以及超市等销售地点都可以摆放这种风格统一的展架，甚至，都可以设一些身穿牛仔，头戴牛仔帽的促销员，给人耳目一新的感觉。