后乐视时代的体育生意：版权撬动万亿产业争夺战 纵是亏损，企业亦不惜重金参战。阿里巴巴16亿元拿下2018年世界杯版权、苏宁体育与体奥动力共担110亿元中超版权，它们看重的不是版权本身，而是版权背后产业链的万亿市场。
特约撰稿人 陈钦 | 文 余乐 | 编辑 阿里巴巴（BABA.N）逆袭腾讯（00700.HK），拿下体育版权的“天王山”——2018年世界杯网络转播权。乐视退出舞台后的国内体育版权争夺战由此告一段落。此后，企业要考虑的是如何收回高昂的版权成本。 早在2017年，阿里文化娱乐集团轮值总裁杨伟东已在思考一件事——改变优酷以影视版权为核心的状态，筹划优酷体育项目。 当时的他在等待一个机会，这个机会就是世界杯。 2018年5月28日深夜，马云给杨伟东发去语音，询问世界杯签约进展，当时合同尚未谈妥。几个小时后的29日凌晨，杨伟东在钉钉上向马云和阿里巴巴CEO张勇发去“签约盖章”。杨伟东向《财经》记者回忆当时的情况。 凌晨两点，优酷击退竞争对手，以16亿元左右的价格从央视手中拿下世界杯网络转播权。优酷视频和中国移动旗下的咪咕视频，一起成为转播本次世界杯的两大视频客户端。 一名业内人士透露，腾讯视频和苏宁（002024.SZ）旗下的PP体育以及乐视都曾给国际足联提交标书，但未能成功。 国际战场失利后，腾讯、苏宁只得在国内向央视竞标网络转播权。优酷得知咪咕拿下世界杯网络转播权后，也试探性地询问央视是否可以合作，央视释放出了比较积极的信号。 得到央视表态后，“我们很快就扑进去”，杨伟东表示。 谈判期间，双方先达成框架合作，再谈最终细节。杨伟东认为虽然出价不是最高，但央视感受到了阿里的诚意。谈判的三天时间，杨伟东一直向央视阐述一个道理——阿里巴巴将利用生态链跟世界杯结合，让本次世界杯与以往不同。 “大钟，我需要支持。”拿下世界杯版权后，杨伟东给阿里体育CEO张大钟打去电话。希望能在体育内容上得到帮助。 “你需要谁，我让他们立刻向你汇报。”张大钟派了十几个专业的体育内容从业者支援杨伟东。 不仅如此，阿里各个条线都被动员起来，CEO张勇亲自坐镇，指挥优酷、阿里云、盒马鲜生、阿里体育、菜鸟网络等各大事业部，充分利用世界杯带来的流量红利。 阿里数据显示，赛事期间，累计超过1.8亿用户在优酷看世界杯。优酷APP的DAU（日活跃用户数量）较6月非比赛期平均增长22%。 世界杯版权的昂贵开销是广告收入无法填补的，但杨伟东认为，世界杯拉动优酷用户的增长，带动了阿里巴巴相关板块业务。 此外，从签约到开赛十几天时间内的紧张工作也倒逼了团队的协同能力。从这些方面来看，这笔开销的效果达到了阿里巴巴的预期。 7月19日，世界杯结束之际，阿里又进一步，宣布投资苏宁体育。业内人士称这次投资的金额在3亿美元左右，其他投资方包括高盛、恒大等。 “阿里进入体育产业是必然的。”杨伟东表示。体育产业链与阿里的零售有很强的契合性。“购买世界杯直播权是我们团队向体育产业冲锋的一个信号”。 后乐视时代 如今的头部体育版权格局基本稳定，形成腾讯-篮球、苏宁-足球两大阵营。但是仅仅两年前，这个战场上的形势还完全是另外一副样子。 2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文件”）出台，体育赛事转播权逐渐由央视垄断转为全面放开。彼时如日中天的乐视为迅速抢占山头，不惜豪掷千金。 2015年，体奥动力刚以80亿元的价格包下中超联赛五年的版权，乐视就以27亿元的价格从体奥动力手中买下了2016年、2017年两个赛季的版权。鼎盛时期，乐视手握300多项赛事版权，包括中超、亚冠、欧冠、英超等头部版权，其中72%是独家版权，赫然形成了一家独大之势。 然而，乐视集团此时已出现整体性的资金链危机，贾跃亭挪用乐视体育逾40亿元资金，更加速了这个体育版权王国的崩溃。 2016年乐视体育获80亿元融资，同年年底就已无力履约，开始拖欠体奥动力的中超版权费用。很快，乐视手中的赛事版权就流失殆尽。 前央视《足球之夜》节目制片人、足球解说员刘建宏告诉《财经》记者，他与同事开玩笑时，将乐视比作陈胜、吴广，高喊一声王侯将相，宁有种乎，然后自己失败了。 乐视倒下了，腾讯视频、苏宁PP体育等接过乐视的旗帜，继续向体育新媒体领域进军。 相比乐视时期的激烈竞争，体奥动力CEO赵军认为，体育版权的价格逐渐回归理性，平台也逐渐掌握了定价权，阿里、苏宁的合作也是希望减少竞争。她告诉《财经》记者：之所以80亿元拿下中超版权，因为虽然2015年前的版权价格没有这么贵，但体奥已运营中超项目十多年，包括信号制作、分发等。中超作为中国一个大IP，公众对其关注度高，46号文件出台使得整个行业处于上升期，眼看2015年职业联赛要崛起，因此志在必得，不容有失。 虽然乐视不再参战，但只要还有其他竞争对手，版权价格或将仍处于高位。巨头之间的联姻正是希望能降低版权费用，合作共赢，而不再是掀起价格战。拥有最多顶级赛事资源的苏宁联手阿里和咪咕，从而避免了与阿里和中国移动的直接竞争。 目前，腾讯拥有的体育版权以篮球为主，手握NBA（美国职业篮球联赛）、CBA（中国男子篮球职业联赛）、FIBA（国际篮联）、环法自行车赛、法网以及女排世俱杯等赛事版权资源。 苏宁旗下的PP体育几乎囊括了所有顶级足球赛事，包括西甲、意甲、法甲、英超及中超的版权。在体奥动力与乐视解约中超版权后，苏宁与体奥动力达成合作，双方将联合运营中超版权至2025年，并共同分享收益，苏宁承担大约110亿元的版权费用，而体奥则负责信号制作。
拿下这些版权的同时，也意味着苏宁将付出高昂的费用。据腾讯《棱镜》报道，2018年苏宁将要付出40亿元的版权费用，而通过付费、广告等收入仅2亿元。包括本次优酷拿下世界杯同样是入不敷出。 阿里、苏宁醉翁之意不在酒，企业争夺体育版权的背后，是在争夺通往体育产业万亿市场的门票。头部版权更像是一面胜利者的旗帜，谁夺得版权，便可以将旗帜插在制高点，向世界宣告，它已经夺得地盘。 战略与变现 “拿到版权，开完发布会，繁华过后企业都要踏实地想办法赚钱。”体奥动力CEO赵军告诉《财经》记者。 体奥动力之所以与PP体育联合运营中超版权，是看到PP体育背后有苏宁零售业务的支持。此外，苏宁手握顶级赛事资源，也表现出了对体育产业的进取之心。 |
